Noviembre fue un excelente mes… ¡salvo en la semana del Black Friday!
Los diferentes comportamientos del online y offline, la inesperada cifra total de la Semana 48, la magnitud del impacto (o su ausencia) en Prime Day y en Día del Soltero… Un retrato muy interesante de lo que ha ocurrido desde septiembre.
Hemos visto noticias de diverso tenor estos días sobre lo ocurrido en el Black Friday. Y aguardábamos con interés las informaciones que GfK pudiera aportar. Y resultan un poco sorprendentes.
En las últimas semanas, el mercado final de bienes tecnológicos de consumo ha anotado cifras de venta (sell-out) netamente superiores a las del año pasado en cada una de esas mismas semanas. En concreto, se percibe claramente un aumento desde la semana 40, que es la que va de 28 de septiembre a 4 de octubre.
IMPRESIONANTE EL AMAZON PRIME DAY.
Para el comercio online, hay una cúspide notable en la semana 42 (12-18 de octubre), en que la venta casi se triplicó respecto a igual período del año anterior. Señores, en esa semana tuvo lugar al Amazon Prime Day, los días 13 y 14. Así que, en principio y desde nuestra posición de observadores, imaginamos que prácticamente todo ese crecimiento se debió a un solo actor.Para el comercio offline, lo mejor se vivió en la semana siguiente, del 19 al 25 de octubre, iniciando un lento declive a partir de ahí la curva de variación, aunque siempre con crecimientos saludables, excepto al final del período analizado, que es la semana 48.
Volviendo al comercio online, fuerte crecimiento de nuevo desde la semana 44 (última de octubre), ya siempre por encima del 100%, para alcanzar el siguiente pico (no tan exagerado como el de la semana del 12 de octubre) en la semana 47, del 16 de noviembre.
SORPRENDE LA ESCASA RELEVANCIA DEL DÍA DEL SOLTERO.
Es curioso porque, siempre dentro de una tendencia de muy fuerte crecimiento del negocio online, se nota una pequeña muesca hacia abajo en la semana que comienza el 9 de noviembre… que es la del Día del Soltero (ese que quieren convertir en «Día Mundial de las Compras». De modo que cabe indicar que su impacto como tal ha sido muy escaso en nuestro país.
De todos modos, la campaña de «Black Friday» parece haber sido una campaña de mes y medio antes de la verdadera semana del Viernes Negro, en la que la venta online siguió creciendo sobre 2019 pero no a un ritmo tan acelerado, y la venta offline incluso retrocedió… arrojando como resultado un sorprendente descenso de la venta total de bienes tecnológicos de consumo en esa semana clave. Increíble.
EN LA SEMANA ESTRICTA DEL BLACK FRIDAY, EL MERCADO ELECTRO DESCENDIÓ UN 4%.
Con datos más precisos de GfK, la semana clave del Black Friday, del 23 al 29 de noviembre, en España:
—Las ventas online Bienes Tecnológicos de Consumo crecieron un 28% sobre igual semana del año anterior. Sí, es un crecimiento importante, pero nada que ver con el casi 200% de la semana del 12 de octubre.
—Las ventas offline de BTC, que hasta entonces crecían, cayeron un 20% en esa semana.
—Y fíjense que, a pesar del fuerte peso actual de la venta online, si esta crece un 28% y la de tiendas físicas cae un 20%, el resultado es negativo, pues el mercado total de bienes tecnológicos de consumo retrocedió esta semana un 4% sobre igual fecha del año anterior.(Cuidado: el descenso del total cuando el comercio offline cae es cada vez menor. Llegará un día, quizá, en que, su online crece tanto, en términos porcentuales, como desciende el offline, igual el mercado en su conjunto crece… Como decía cierto periodista deportivo hace años, «ojo al dato»).
ASPIRADORES, LOS MÁS DESTACADOS DEL BLACK FRIDAY.
Otros detalles de interés:
—Los productos de informática para oficina vieron aumentar sus ventas a doble dígito, pero los de informática portátil y las impresoras de chorro de tinta anotaron descensos. Preguntas: ¿Estamos comprando equipos más tradicionales para casa, en lugar de portátiles? ¿O se ha agotado el crecimiento del home office y ahora compran las empresas para reequipar las oficinas centrales? ¿O es sólo una cuestión de disponibilidad de producto en el canal?
—Atentos incluso al descenso de ventas de smartphones (–4%) en esa semana clave. Llamativo.
—¿Qué producto creen ustedes que destaca más en la semana del Black Friday, entre las familias de grandes y pequeños electrodomésticos, y de electrónica de consumo? ¿Televisores? ¡No! Son los aspiradores los que crecen más de un 36%. Ahora bien, el dato no especifica si fueron todos robots o aspiradores escoba (¿o incluso trineo?)
Una última observación: la fecha del Black Friday es cambiante según el año. Lo hemos copiado de los estadounidenses, que inventaron esa fecha comercial, y es siempre el viernes sucesivo al Día de Acción de Gracias, que en EEUU celebran el cuarto jueves de noviembre. Así que depende de en qué semana caiga el primer jueves de ese mes, será antes o después la fecha festiva en cuestión. En 2019 el Black Friday fue el 29 de noviembre, y este año ha sido el día 27. En términos de semanas del año, también en 2019 fue la semana 48. Por tanto, las comparaciones semana contra semana son perfectas.
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